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危机公关需要“三明主义”
作者：谢付亮 时间：2007-5-14 字体：[大] [中] [小]
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随着信息传播速度的日新月异，市场竞争的加剧，品牌稍有不慎就会出现危机。当危机出现时，企业相关人员不可在危机中乱了阵脚，要平心静气，组合运用“三明主义”的公关原则，来一步步化解危机，或进一步转“危”为“机”。
其一，态度“明确”，公司对待危机的态度要明确，而且要在第一时间表明，不能采用任何手段来逃避危机事实。这是企业危机公关的第一要义。例如，中国百胜餐饮集团在《有关“苏丹红一号”问题的声明》中居然称：“我们虽然多次要求百胜的相关供应商确保其产品不含‘苏丹红一号’成分，并获得了他们的书面保证。但是非常遗憾，昨天在肯德基新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡调料中还是发现了‘苏丹红一号’成分。”这是什么样态度？暧昧？狡辩？这明摆着是要把责任全部推卸给供应商，以求转移媒体和消费者的视线。媒体和消费者能够满意这样的话语吗？显然不会。这样做终究是无济于事，肯德基的管理方首先应该“将心比心”，明确表面自己的态度，承认肯德基在质量监管方面的不力，而不是去寻找替罪羊，为自己开脱罪名。
再如，蜀国演义出现危机后，其董事长瞿传刚先生对于“操作不当”的给出了这样的解释：螺肉具体做法参照了《四川烹饪》2006年第三期中关于怪味田螺的做法。言下之意，这个危机和《四川烹饪》是有关的，《四川烹饪》应该担负一定的责任。事实上，这种说法与肯德基如出一辙，于事无补。既然瞿传刚已经代表公司向消费者公开道歉，并表示承担责任，那么这个时候完全不必再提《四川烹饪》之事。即使真的是受《四川烹饪》误导，这句话也不是现在可以说的，也就是说，出面澄清这一点的人、时间和场合都错了。而且，北京市卫生局最终依据《中华人民共和国食品卫生法》和《中华人民共和国行政处罚法》的相关规定，对其造成广州管圆线虫病的违法行为作出了处罚决定，黄寺店罚没款共计人民币315540元，劲松店罚没款共计人民币100084元。
其二，信息“明朗”， 公司发出的信息不能含糊，不能朝令夕改，让人去猜疑或猜想。例如，对于连锁餐厅来说，则必须表明是哪一家分店，以降低对品牌的整体伤害，否则，遭遇“株连九族”就十分冤枉了。例如，新浪财经总结出麦当劳在面对“薯条危机”时有“三变”：一变反式脂肪酸的含量，2006年2月8日，麦当劳公开承认，每份麦当劳薯条中，不利于身体健康的反式脂肪酸含量从过去的6克增加到8克；二变油的品种，麦当劳中国公司2月8日晚发出紧急声明称，目前麦当劳中国内地餐厅的炸薯条使用的是“橄榄油”，2月9日上午，前一份声明中的“橄榄油”则改为“棕榈油”；三变薯条的成分，2006年2月，麦当劳在公司的官方网站上悄悄增加了炸薯条“含有小麦、牛奶和麸质成分”等字样，一周后，麦当劳公开宣布，其薯条中含有过敏成分，而此前，麦当劳却一直宣称所售薯条中没有上述潜在过敏原，对乳制品过敏的消费者可以安心食用。麦当劳发出的信息，失去了一个国际品牌应该有的“稳重”，十分“轻浮”，前后不一致的信息只能会导致社会公众更多的质疑和猜测，加深危机的程度。
再如，据《华夏时报》报道，蜀国演义前期一直宣称赔偿患者的误诊费，后来又宣称不予赔偿误诊费。蜀国演义应急小组负责人给患者的解释是：“前期我们是误赔了。”小组负责人还表示，广州管圆线虫病很早就有，造成患者迟迟不能确诊，是卫生部门的疏忽。患者可以去问政府，找医院。现在酒楼只管对症下药的部分赔偿，确诊证明是哪家医院的，就报哪家医院的就诊费用。这种前后矛盾的“含糊”处理方式，违背了信息“明朗”原则，令人感觉是在推卸责任，患者自然会更加气氛。恰当的做法是，蜀国演义可以和相关医院交流协商，拿出行之有效的解决方案之后再发布信息，这样才能有效解决问题。
其三，思路“明晰”。企业在发生危机后，不只是“表明态度”和“信息发布”的问题，其必须“将心比心”，站在“受害者”的立场，制定明晰的延伸问题处理思路，最大程度的做好“善后”工作，以保护和安慰“受害者”，一对一的化解“危机”，同时也要针对企业状况采取有效措施，以避免危机的再次发生。例如，蜀国演义酒楼在发生危机后，采取了四项紧急措施，尽可能多地为“受害者”解决力所能及的问题：一，酒楼指派专人专车对住院病人全天候监护；二，工作人员积极联系今年5月中旬至8月8日在酒楼用过凉拌螺肉的顾客，追踪跟进是否发生异常情况；三，在酒楼内做明显提示，凡在此期间食用过螺肉且有不适者，公司24小时设专人专车接送去相关医院接受全面检查；四，开通24小时咨询电话，由专人解答顾客询问并为消费者联系相关事宜。这些举措，一定程度上体现了一个餐饮企业的责任心，赢得了消费者和媒体的肯定。但是蜀国演义应该进一步采取有效措施，以彻底避免类似危机的再次发生。
作者：谢付亮，著名品牌策划专家，人性品牌策划理论创始人和实践专家，中国超低成本塑造品牌第一人，积极倡导并推广“稳健型品牌战略”；首次提出“一分钱做品牌”的运作理念、系统理论和操作技巧，为十多个品牌创造过业绩连年翻番的佳绩；曾任跨国公司品牌经理，现任远卓品牌机构（www.yzpp.com）策划总监，兼任10余家咨询公司高级顾问，40余家媒体专栏作家；著有《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》（机械工业出版社）等品牌著作。电话：13588268508；E-mail：zeroshell@163.com。